Les data : la matière première de votre stratégie communication
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Tout professionnel de la communication souhaite savoir ce qui préoccupe les gens. Mais il est difficile de s’installer à la table de chaque ménage pour discuter avec chaque membre du foyer. Recourir aux données vous permet de ne pas avancer à l'aveuglette. Voici un aperçu de quelques outils pratiques.
Les data, c’est un moyen rapide et efficace pour vous aider à assurer la communication avec les parties prenantes de votre projet. Cela dépasse largement de simples chiffres et statistiques. Il existe aujourd'hui d'innombrables outils permettant de déterminer ce que les gens recherchent sur les moteurs de recherche (search listening) et quelles conversations ils mènent sur les réseaux sociaux (social listening).
Tout cela vous semble futuriste, coûteux et un peu illégal ? Que nenni. De nombreux outils accessibles et reconnus pour collecter des données dans le respect de la législation sur la protection de la vie privée (RGPD) sont à votre disposition, sans être à des prix exorbitants. Voici cinq outils gratuits de search listening et de sociallistening qui vous aideront à étayer votre stratégie. Budget minimal, rendement maximal. Il en existe bien sûr beaucoup d’autres, mais n’hésitez pas à tester ceux qui fonctionnent le mieux pour vous et votre projet.
Cinq outils gratuits
Google Actualités
Il est toujours utile de passer en revue les articles de presse consacrés à votre projet pour orienter votre communication. Des analyses automatiques sont possibles via de nombreuses plateformes payantes, mais les versions gratuites sont également d'une grande aide. Une simple alerte sur Google Actualités, par exemple, peut déjà vous être très utile.
Google Analytics
Un grand classique. Que ce soit pour la préparation ou pour l'analyse a posteriori, Google Analytics peut vous fournir énormément d'informations. Cet outil vous permet d'en savoir plus sur le comportement des visiteurs sur votre site Internet. D'où viennent vos visiteurs ? Quelles sont les pages les plus populaires ? C'est très utile pour établir des prévisions fondées.
Looker Studio
Looker Studio est un outil de visualisation de données facile à utiliser. En quelques clics, vous pouvez créer un tableau de bord pour présenter clairement toutes les données relatives à votre projet. Des visites sur le site Internet à l'analyse des sentiments, en passant par les publications sur les réseaux sociaux : tout est regroupé au même endroit.
Google Search Console
Comment votre projet performe-t-il dans les moteurs de recherche ? Découvrez-le grâce à Google Search Console. Cet outil vous fournit des pistes pour vous assurer que votre projet figure en tête des résultats sur tous les moteurs de recherche.
Meta Business Suite
La plateforme Business de Meta, la société mère de Facebook, Instagram, WhatsApp et Threads, vous permet de générer des rapports automatiques. Vous n'avez donc plus besoin de compter vos « J'aime » chaque mois. Il vous suffit d'exporter toutes les données dans un rapport clair et structuré.
Comment s’y mettre ?
Avoir des outils pratiques à disposition, c’est une chose. Pouvoir les utiliser de manière efficace et s'assurer qu'ils apportent vraiment une valeur ajoutée, c’en est une autre. Trois étapes sont essentielles.
1. Commencez par une analyse de groupes cibles
Ces outils vous permettent en effet de recueillir tellement d'informations qu'ils risquent de brouiller votre vision. Concentrez-vous donc uniquement sur les groupes cibles qui comptent pour vous. Une analyse des groupes cibles met votre projet sur la bonne voie et vous indique sur quels groupes cibles vous devez vous concentrer.
2. Brassez large dans la collecte de données
Il est préférable de combiner vos propres canaux avec des outils numériques, par exemple un coordinateur de la communication qui va à la rencontre des gens sur le terrain et un outil qui fournit des données. Vous saurez ainsi ce que les gens disent autour de leur table de cuisine, de quoi ils parlent sur les réseaux sociaux et quels termes ils saisissent dans un moteur de recherche à propos de votre projet.
3. Analyser et adaptez votre communication
Vous remarquez que certaines questions reviennent sans cesse sur les réseaux sociaux ? Dans ce cas, pensez par exemple à adapter la rubrique « Questions-réponses » de votre site Internet. Cette analyse constitue également une source d'informations utile pour votre responsable de la communication. Celui-ci pourra rapidement dissiper les rumeurs en répondant à certaines préoccupations pertinentes.
Les données ne disent pas tout
Les outils numériques peuvent automatiser et faciliter une grande partie du travail. Mais ils ne peuvent pas tout faire. Ils ne peuvent par exemple pas surveiller les groupes WhatsApp de quartier ou les groupes Facebook privés. Et ils ne savent absolument pas ce qui se dit autour de la table de la cuisine en privé. L'innovation s'accompagne donc d'un défi : utilisez les données comme un outil, et non comme un substitut à votre savoir-faire. De plus, la communication reste un métier qui exige de la créativité et de l'empathie, des qualités bien humaines. Les données ne remplaceront jamais l'instinct que vous avez acquis par l'expérience.
Julien Madani est responsable de la communication projet chez Elia, le gestionnaire du réseau à haute tension belge. Au sein de son département communication, il s'attache tout particulièrement à suivre les activités sur les réseaux sociaux. Le résultat est un tableau de bord qui fait office de véritable salle de contrôle.
« Des projets de lignes à haute tension suscitent souvent, vous vous en doutez, une forte opposition. Les groupes d’action et les citoyens inquiets font partie intégrante du tableau. Lorsque j’ai lancé le projet de sociallistening au sein d’Elia, j’ai d’abord essuyé quelques réactions sceptiques. Mais je crois en la valeur des données et j’ai donc persévéré. En janvier 2024, nous avons lancé les outils et le tableau de bord. Avec succès. Depuis, c’est un élément indispensable de notre stratégie de communication. D'autres départements souhaitent désormais également mettre en œuvre ces outils dans leur fonctionnement », explique Julien Madani.
Un rapide coup d'œil aux chiffres des derniers mois ne laisse aucun doute : le travail axé sur les données apporte une réelle valeur ajoutée à notre département communication projet. Les données ont par exemple révélé que certains projets n'étaient pas toujours bien classés dans les moteurs de recherche. « Les citoyens intéressés n’arrivaient pas toujours sur la bonne page web du projet. Nous misons désormais beaucoup plus sur des textes optimisés pour le référencement naturel (SEO) pour nos pages de projet », explique Julien. « Et nous constatons que cela porte ses fruits. De plus, les données nous amènent également à réfléchir à l’importance d’une bonne gestion de l’environnement de nos projets : des réponses rapides et claires aux questions des citoyens concernant les nombreux projets à haute tension d’Elia. »
