Hoe stevig staat jouw strategietempel?

Een communicatiestrategie voor één organisatie bedenken is al best een uitdaging. Wat dan te denken van een project met meerdere vaders. Veel omgevingsprojecten zitten in dat schuitje. Hoe organiseer je communicatie met meerdere opdrachtgevers?

Veel stakeholders in je project is pittig, maar veel shareholders maken het nog lastiger. Drie gemeenten, een provincie, misschien nog een waterschap of een landelijke overheid. Ze hebben allemaal het algemeen belang voor ogen en toch verschillen hun visies wel eens. Als ze allemaal samen aan het stuur zitten van een omgevingsproject, is het zaak om goede afspraken te maken. Of het komt al tot een botsing voor je goed en wel de straat uit bent.

Een omgevingsproject met een coalitie van welwillende partners kun je vergelijken met hoe regeringen in België en Nederland in elkaar zitten. Je hebt het niet in je eentje voor het zeggen, dus moet je wel samenwerken. Toch wil je ook je eigen stempel drukken. Maar het liefst zonder geruzie, zeker niet voor de buitenwereld.

Projecten waar de gemeente iets anders roept dan, bijvoorbeeld, een agentschap van de Vlaamse overheid zijn niet te tellen. Vaak gaat het lang goed, tot het er echt op aankomt. Bij een cruciale mijlpaal of beslissing blijkt er dan toch te weinig lijm tussen de projectpartners. Als dat conflict al niet naar buiten komt, dan zorgt het op zijn minst intern voor een hoop stress en wrevel.

De analyse is één ding. Nu de oplossing. Uiteindelijk heeft het probleem drie dimensies. Ten eerste zijn er de waarden die je samen nastreeft in het project. Ten tweede de afzonderlijke visies van elke partner. En ten derde de gezamenlijke kernboodschap die daarop steunt. Het zijn de drie lagen van de strategietempel.

Eerst het slechte nieuws. Op elk van die drie domeinen kan het mislopen. Het goede nieuws is, je hebt op elke laag van de strategietempel invloed om het te laten lukken. En ja, daarna werk je nog een communicatieplan uit, met doelgroepen, kanalen en middelen. Zodra je strategietempel stevig staat, is dat kinderspel.

Een omgevingsproject rust op gemeenschappelijke waarden die je als partners nastreeft. Het is het moreel kompas waarmee je samen het project stuurt. Het fundament van de strategietempel dus. Die waarden moet je op voorhand naar elkaar uitspreken en vastleggen. Het zijn de tien geboden van je project.

Wanneer in de loop van het proces, bijvoorbeeld bij een trechtermoment waar projectopties sneuvelen, discussie ontstaat is het belangrijk dat je op voorhand die onwrikbare projectwaarden hebt vastgelegd. Bijvoorbeeld dat je transparant wil zijn. Wat misschien een hol woord is bij de start, krijgt op dat moment wel gewicht. En het is ook exact dan dat die waarde richting moet geven aan je communicatie. Niets in de mouwen, niets in de zakken: we communiceren open en transparant.

Hoe je tot die waarden komt? Als je van post-its houdt, dat lukt prima. Nog beter werkt een oefening met als hamvraag 'wat zijn de drie, vijf of tien ge- en verboden waarmee we dit project samen gaan uitvoeren?' Je moet toch minstens een aantal waarden delen als projectpartners. Lukt dat niet, dan is de vraag of je in dit project wel samen moet communiceren. Werk dan samen, maar communiceer apart.

Heb je een fundament van gemeenschappelijke waarden gevonden, dan wil je daarna weten wat het verschil in communicatievisie is. Dat is al wat concreter. Je kunt hopen dat iedereen de project-pet opzet, maar iedereen houdt toch ook de jas van diens eigen organisatie aan.

Wat is voor gemeente A belangrijk in de samenwerking? Welke gevoeligheden spelen er bij gemeente B? En hoe heeft de bovenlokale overheid haar intern beslisproces rond communicatie geregeld? Niemand vindt hetzelfde belangrijk. Het is goed om dit op voorhand in kaart te brengen.

Laat elke partner kort omschrijven wat hij belangrijk vindt in de communicatie van het project. Dat kan gaan over inhoud, maar zeker ook over proces en de onderlinge samenwerking. De enige regel is dat je niets kan schrijven dat in strijd is met de waarden uit het fundament.

Het kan perfect zijn dat gemeente A vindt dat transparantie (waarde) belangrijk is, maar dat enkel definitief door de gemeenteraad goedgekeurde plannen extern worden gecommuniceerd (visie). Dan wordt een algemene waarde concreet toegepast op basis van de eigen communicatievisie. Wat doe je met die verschillende visies? Bundel de belangrijkste punten in een afsprakennota. Opnieuw, dat kan echt op twee kantjes van een A4. Naast gedeelde waarden heb je nu gedeelde communicatieafspraken.

Dan kun je naar de kernboodschap voor je project toewerken. Je hebt een breed fundament van projectwaarden én je weet wat voor elke partner belangrijk is. Je bent aan de top van de strategietempel gekomen. Merk dat je via convergentie (waarden) over divergentie (visie) terug naar convergentie gaat: de big story voor het omgevingsproject. Wat is in tien zinnen de kern die je vertelt aan een bewoner, aan de voorzitter van de natuurvereniging, aan de gemeenteraad? Organiseer een workshop. Hang de tien geboden aan de muur: de onwrikbare waarden van je project. Hang daarnaast de communicatieafspraken. Ga in dat decor aan de slag om samen tot de tien cruciale zinnen te komen: de kernboodschap.

Belangrijk is dat je niet simpel de waarden van je fundament herhaalt of punten uit de partnervisies overneemt. Je kernboodschap steunt erop, je hoeft ze niet te herhalen.

Als je samen dit proces doorloopt, dan heb je niet alleen het belangrijkste materiaal op tafel om je communicatie gestroomlijnd te organiseren. Je hebt vooral een waardevol proces doorlopen om elkaars verschillen te zien en elkaars gemeenschappelijke waarden te ontdekken. Waar het eigenlijk op neerkomt, is wat de oude Grieken waarschijnlijk papyrus noemden en wij kortweg papier. Heb je vanaf het begin je waarden, afspraken en kernboodschap ergens vastgelegd? Grijp je er regelmatig naar terug? Als we eerlijk zijn …