Welk model past bij jouw project?
Nu ja, die intro klopt niet helemaal. De allerbeste communicatieprofessional zet waarschijnlijk eerst een sterke communicatiestructuur op poten. Nog voordat er één communicatie-actie is bedacht, lobbyt hij of zij om de communicatieafdeling op de juiste plaats in het projectorganogram te krijgen.
Waarom het zo belangrijk is? Ieder van ons herkent de problemen als de organisatiestructuur niet goed zit. Een lukrake selectie. Communicatie is telkens te laat op de hoogte en kan enkel nog brandjes blussen. Sterke medewerkers worden niet ingezet op hun strategische kracht en verliezen hun motivatie. En uiteindelijk voelt de omgeving dat ze niet krijgt wat ze verdient en loopt het project tegen stevige kritiek aan.
Twee assen, vier modellen
Klik op een model om meer te lezen over de specifieke eigenschappen in het project.
Geen twee projecten zijn hetzelfde. Maar je kunt elk project plotten op twee assen die steeds terugkomen bij elk project. De twee assen leiden tot vier modellen. Start op de x-as: zit het project nog in een planfase of stappen we voluit de uitvoeringsfase in? Wie in beide fases al eens gewerkt heeft, weet dat er op het gebied van snelheid, afstemming en inzet van middelen best een groot verschil kan zijn.
De y-as kijkt naar het eigenaarschap van het project. Werk je met één duidelijke opdrachtgever of is er een gedeeld opdrachtgeverschap met verschillende, min of meer gelijkwaardige partners? Ook hier, wie in beide soorten projecten heeft gewerkt, herkent het verschil in complexiteit, zowel intern als extern.
Beide assen kunnen evolutief zijn. Je kunt prima starten in de planfase met meerdere partners, maar in de uitvoering met één duidelijke opdrachtgever zitten. Denk aan een typisch DBFM-project, waar finaal alles bij de aannemer terechtkomt.
1. Het afdelingsmodel
Dit lijkt het eenvoudigste model van de vier, maar schijn bedriegt. Elk model heeft zijn uitdagingen. Bij dit model is de grote opgave om gelijkwaardigheid te creëren met de andere projectdisciplines. Communicatie is een afdeling net zoals vergunningen, financiën, milieu, techniek, noem maar op. Niet meer, maar zeker ook niet minder. Als je project een bedrijf zou zijn, dan ben je een autonome afdeling naast de andere. En niet ónder een van de andere. Onderschat dit niet. In een planfase lijken crisissen nog ver weg en verschuift communicatie al eens naar de achtergrond. Maar ook in de planfase kan te late, onvolledige of onjuiste communicatie de reputatie van een project en zijn opdrachtgever ernstig schaden.
2. Het centrummodel
Veel projecten hebben meerdere opdrachtgevers. Zowel in Nederland als België zijn opdrachten vaak zo complex dat meerdere partners aanschuiven om de klus te klaren. Zeker in de planfase ben je als communicatieafdeling vooral bezig met intern afstemmen en coördineren. Voor je participatie- en communicatieacties kunt uitvoeren ben je heel wat praatvocht lichter. Maar dat is juist de eigenheid van dit model. Zorg dat je bij elke opdrachtgever een duidelijk en gemandateerd communicatieaanspreekpunt hebt. In deze fase van het project is het belangrijk om alle kikkers in de kruiwagen te houden en te voorkomen dat communicatie vanuit de verschillende partners elkaar tegenspreekt.
3. Het stafmodel
Ga je van plan- naar uitvoeringsfase, dan gaat de hartslag van het project omhoog. Alles gaat sneller, problemen worden groter en kritiek wordt scherper. Als de communicatieafdeling wil blijven volgen, moet ze dichter bij het besliscentrum van de opdrachtgever aanleunen. De lijnen moeten zo kort mogelijk. Niet voor niets zit communicatie in een bedrijf vaak in een staffunctie, dicht bij het management en hoger dan de afdelingen. De communicatiemanager volgt alle managementmeetings en kan direct terugkoppelen naar zijn of haar communicatieteam. Tegelijk hoort hij of zij uit eerste hand wat er in de andere projectdomeinen speelt. Het is de enige plaats om tegengas te geven wanneer de belangen van communicatie en de omgeving in het gedrang zijn.
4. Het satellietmodel
Zit je in een netwerkstructuur met meerdere opdrachtgevers, dan is er meer nodig dan overvloedig coördineren en geduldig afstemmen. Je hebt een vorm van gecontroleerde autonomie nodig om één duidelijke strategie uit te zetten, consistente communicatie te voeren en snel te reageren. Dat vraagt vertrouwen van de opdrachtgevers in de centrale communicatieafdeling. Als het goed is, ben je al vanaf de planfase bezig om dat op te bouwen. Dat doe je door je expertise te tonen en de loyaliteit aan de gezamenlijke projectdoelstelling te laten primeren boven het belang van één opdrachtgever. Tegelijk zorg je ervoor dat iedereen altijd de betrokkenheid voelt die ze verwachten als mee-subsidiërende opdrachtgever. Dat doe je met jaarplannen, maandelijkse terugkoppelingen en proactieve updates, bijvoorbeeld van persacties. Communicatie is als de betrouwbare satelliet die in een gecontroleerde baan rond de opdrachtgevers cirkelt.
Hoe stevig staat jouw omgevingscommunicatie?
Met deze snelle test ontdek je hoe volwassen omgevingscommunicatie is in jouw organisatie of project. Vink de onderstaande stellingen aan die voor jou van toepassing zijn, tel je score, en je weet waar je staat.
1. Als het project een belangrijke wending neemt, dan hoor ik dat uit eerste hand en niet via via.
2. Minstens 60% van de tijd van onze communicatieafdeling gaat naar acties die we zelf proactief plannen. Maximaal 40% gaat naar reactieve communicatie.
3. Als ik mijn argumenten op tafel leg tijdens interne vergaderingen, dan worden ze mee in overweging genomen.
4. Ik gebruik actief beschikbare data over doelgroepen, communicatiebereik of doe aan achteraf-evaluatie van acties zodat mijn organisatie beter begrijpt welke communicatiekeuzes ik maak.
5. De verantwoordelijkheden van mijn communicatieafdeling zijn voor iedereen binnen de organisatie duidelijk en worden algemeen aanvaard.
6. Ik heb het voorbije jaar vanuit het projectmanagement minstens één spreekwoordelijke veer ontvangen voor het goede werk van onze communicatieafdeling.
7. We hebben binnen het project een duidelijke visie en missie en onze communicatiestrategie helpt die mee realiseren.
8. Als er communicatiemedewerkers vertrekken, mag ik snel vervanging aanwerven.
9. Vanuit de communicatieafdeling slagen we erin om toch af en toe een 'nee' te verkopen als een communicatieactie niet past in de afgesproken omgevingsstrategie of in de projectmissie.
10. Wij worden in onze organisatie niet behandeld als de verpakkingsafdeling die nog net het papier, de kleur en het lettertype kan bepalen.
Jouw Score: 0 van de 10
Lees hieronder wat dit voor jouw organisatie betekent.
Score 0 tot 3
Er is nog werk voor de boeg om omgevingscommunicatie in je organisatie te verankeren. We zeggen niet dat het makkelijk is, maar je confronteert je organisatie best met de risico's die het project op termijn loopt. Je organisatie is niet klaar om snel te reageren en communicatie lijkt een bijkomstigheid.
Score 4 tot 6
Soms lukt het om eerst bij de bal te zijn, soms ook weer niet. Dat heeft mogelijk met resources en menskracht te maken. De goede wil is er, de kunde zeker ook. Maar toch is het steeds alle hens aan dek. En dan sneuvelen er al eens veel goede bedoelingen. Lobbyen voor meer denkkracht is misschien de oplossing.
Score 7 tot 10
Een dikke proficiat, dat heb je goed gedaan. Je bent niet de enige met deze topscore, maar je speelt echt wel in de Champions League. Hier en daar kan het nog beter, maar je krijgt alvast veel respect voor je werk, je kunt proactief plannen en niemand ziet communicatie als een veredeld eventbureau. Blijf alert!
