“We moeten trots zijn op ons vak”

Betteke van Ruler houdt zielsveel van ons vak. Maar ze spaart het niet. Als emeritus hoogleraar en onvermoeibare ambassadeur prikt ze al zo'n vijftig jaar door de holle rituelen van het communicatievak heen. Geeft een stevige schop onder de kont van communicatieadviseurs, maar met een vriendelijke glimlach erbij. Ze pleit voor meer lef, meer vakmanschap en vooral: meer trots.

"Leuk dat je daarmee begint. Ik ben natuurlijk zelf ook opgegroeid met het begrip publieke opinie. In de schoolbanken leerden we alles over opinievorming, het vormen van een mening. Opinievorming is een actieve bezigheid. Je vormt je mening door allerlei informatie te verzamelen en zegt daarna: zó vind ik het. Als communicatiemensen zijn we daarom altijd uitgegaan van het idee dat mensen de juiste informatie moeten hebben. We waren dus gericht op voorlichten. Met als uitgangspunt: 'wij voorzien mensen van informatie zodat ze daarna zelf hun mening kunnen vormen'."

"Maar zo werkt het jammer genoeg niet. Voorlichten of informatie geven heeft weinig effect als mensen er niet voor openstaan. En dat komt omdat we veel meer te maken hebben met humeur dan met opinie. Humeur is een stemming, een mood. Die wordt niet gevoed door feiten of argumenten, die wordt vooral gevormd door je peergroup, door de andere mensen om je heen. En door nog duizend andere dingen, zoals ruzie met de baas of slechte ervaringen met een andere organisatie in dezelfde branche."

"Klopt. We zijn natuurlijk allemaal kinderen van de verlichting. We geloven dat mensen beter worden door informatie tot zich te nemen. Maar in werkelijkheid hebben we te maken met humeuren die je níét verandert door informatie te geven. Dat is de realiteit. We geloven ook nog altijd in een soort hiërarchie: als je mensen maar kennis geeft, dan verandert hun houding, en uiteindelijk verandert hun gedrag ook. 'Oh, nu snap ik het, dan vind ik dat ook!' Maar dat klopt gewoon niet. Het is wetenschappelijk ook nooit bewezen. Onderzoek toont aan dat het alleen werkt voor gedrag waarvan mensen al vinden dat ze dat gedrag zouden moeten vertonen. Voor ingewikkelder gedrag werkt het niet. Daar heb je veel meer voor nodig."

"Het is niet te vergelijken met vroeger. Het internet speelt daarin een grote rol, maar ook het loslaten van de verzuiling. De zuilen waren verticaal: geleerden, politici, werknemers zaten in dezelfde zuil. Ze spraken elkaar, vormden samen een opiniegemeenschap. Er werd overlegd, naar elkaar geluisterd. Van hoog tot laag."

"Dat is vandaag helemaal weggevallen. Nu zie je segregatie tussen hoger en lager opgeleiden. Mensen trekken zich terug in 'moodgemeenschappen', groepen die hetzelfde denken en voelen, en sluiten zich af voor andere meningen. We zitten allemaal in bubbels. Het gevolg is dat er weinig uitwisseling is, weinig dialoog."

"Contact maken met die bubbels is erg lastig geworden. One-to-many communicatie is sowieso nooit een krachtig middel geweest om mensen te mobiliseren. Daarom zijn we ook meer technieken uit de reclame gaan gebruiken. Denk aan storytelling. Om mensen te overtuigen, moet je de voordelen van een bepaalde verandering tonen. Van een zwaardere dijk bijvoorbeeld, of een nieuwe woonwijk. Als je mensen vertelt waarom die veranderingen nodig zijn, zou je ze moeten kunnen overtuigen. Maar ook die techniek werkt alleen als het verhaal écht aansluit bij de waarden van de bubbel, van de moodgemeenschap. Het leidt helaas meestal niet tot verandering, maar tot versterking van wat mensen al vinden. Dat schiet dus niet op."

"Door te focussen op interpersoonlijke communicatie. Gesprekken met mensen. En dat is net het probleem: die interpersoonlijke communicatie schuiven we als professionals van ons af. Communicatiemensen zeggen wel dat we de verbinder zijn tussen samenleving en organisatie. Maar in de praktijk laten we dat terrein nog te vaak over aan andere mensen, zonder hen daarbij te helpen."

"We zeggen terecht: laat de wethouder maar gaan praten met de mensen. Maar dat gaat niet vanzelf goed. Daar zouden we veel meer werk van kunnen maken. En dan nog iets anders: ik zie dat in veel organisaties het team communicatie losstaat van het omgevingsmanagement. De mensen die de interpersoonlijke en groepscommunicatie doen. Geen wonder dat mensen dan denken: communicatie, dat is voorlichten en reclame maken, meer niet. Tsja, dan houden wij ons dus alleen bezig met de foldertjes achteraf, de omgevingsmanager met de rest. Terwijl gesprekken met bewoners natuurlijk óók communicatie zijn. Heel gek is dat."

"We moeten jonge professionals veel meer leren over interpersoonlijke en groepscommunicatie. Je moet het gesprek organiseren én begeleiden. Coachen zelfs. Net zoals we woordvoerders voorbereiden op mediaoptredens, met Q&A's, factsheets, houding en mimiek. Daar doen we het wel. Maar bij een sessie met boze bewoners? Daar minder vaak. Terwijl dat minstens zo belangrijk is."

"Voor omgevingsprofessionals is het cruciaal om een rugzak te hebben vol interpersoonlijke competenties. Hoe leid je een lastig gesprek? Hoe ga je om met emoties? Hoe zorg je dat mensen zich gezien voelen? Hoe leg je contact op maat? Maar dat leer je niet in onze opleidingen over communicatie. Wat we ook beter kunnen doen: we moeten veel systematischer werken en meer gebruikmaken van data. Dat doen we nu totaal niet. En dat is vreemd. Data zijn gewoon 'gegevens', dat kunnen ook verhalen zijn. Maar het lijkt alsof data alleen over cijfers gaan. Het draait allemaal om kwantitatief onderzoek. En dat terwijl kwalitatief onderzoek met verhalen en observaties net zo belangrijk is. Misschien wel belangrijker. In een complex omgevingsproces zijn verhalen juist waardevolle data. Die moeten we veel meer ophalen en op tafel brengen. Daarom zeg ik: ga eerst op onderzoek uit voor je iets communiceert. Kijk hoe mensen erin staan. Denk na of je boodschap wel goed gaat aankomen voor je iets uitstuurt. Misschien moet je iets wel heel anders aanpakken dan je initieel dacht."

"Verhalen zijn ook harde data. Het is aan ons om die op te halen, te duiden en op de tafel te leggen waar de besluiten worden genomen."

"Ongelooflijk, hè? Alsof er onderweg niets verandert! Dat vond ik vijftien jaar geleden al vreemd, en het blijft me verbazen dat zulke lineaire modellen nog steeds populair zijn. Communicatie is geen rechtlijnig proces. Toch wordt vaak alleen aan het begin van een traject informatie verzameld, om vervolgens de uitvoering in te duiken zonder te kijken of de werkelijkheid misschien is veranderd. Tussentijdse reflectie ontbreekt meestal, en dat komt ook doordat we in de praktijk nog altijd veel te weinig doen aan echte dataverzameling. Als je niet weet wat er gaande is, kun je ook niet bijsturen."

"Het Strategisch Communicatie Frame is juist ontworpen om flexibel te zijn. Het bestaat uit acht bouwstenen die helpen bepalen wat op dat moment zinvol is om te doen, maar het gaat er vooral om dat je die bouwstenen regelmatig herijkt. Je moet steeds checken of je aannames nog kloppen en of je aanpak ook echt oplevert wat je ervan verwachtte. Dat vraagt om een cyclisch proces van reflectie – en dat doe je natuurlijk op basis van data, niet op gevoel alleen."

"Het Frame maak je samen met het hele projectteam. Je maakt geen theoretisch plan in je eentje, maar werkt samen aan een gedeelde communicatierichting. Geen lijvig document in de la, maar een compact en levend plan op één A3. Dat zorgt niet alleen voor betrokkenheid, maar ook voor wendbaarheid. En dat is precies wat je nodig hebt in een wereld die voortdurend verandert."

"Ja, dat zou best kunnen. Er is in het buitenland wel onderzoek naar gedaan, en daar komen ze ook tot die conclusie. Want soms proberen we gewoon recht te praten wat krom is. Of we vegen iets onder het tapijt. En vooral: we zijn heel dienstbaar, maar vaak op een te slaafse manier. 'Als u iets wilt, zullen wij het doen. We maken die folder wel even.' Binnenskamers zeggen we dan: jeetje, wat moeten we nu weer uitvoeren?"

"Ik pleit voor professioneel dienstbaar zijn. Redeneren vanuit ons vak. Wat kunnen wij als communicatieprofessionals, vanuit onze expertise, bijdragen aan deze casus? Dan kijk je opeens heel anders. Dan zeg je niet meer automatisch ja. Maar dat vraagt lef. We moeten het lef hebben om te eisen dat we mee aan tafel zitten. Samen met de woordvoerder en de omgevingsmanager."

"Wij moeten trots zijn op ons vak. Er verschijnen zo weinig boeken over wat we doen. En als ze er zijn, heet het niet eens communicatie. Terwijl ons vak er echt toe doet. Hoe je iets zegt, wanneer je iets zegt, tegen wie je iets zegt. Taal doet ertoe. Timing doet ertoe. Bejegening doet ertoe. Zonder communicatie staat alles stil. Dan komt niets tot leven."