Comment annoncer de mauvaises nouvelles ?

Lors de nos sessions cOMmunity du mois d'avril, une question était au cœur des débats : comment annoncer une mauvaise nouvelle à l’environnement d’un projet ? Tant à Anvers qu'à Bruxelles, des professionnels de la communication ont échangé leurs expériences. cOM résume ici les sept principaux enseignements.

Les mauvaises nouvelles sont inévitables dans les projets d'aménagement du territoire. L'empathie joue un rôle crucial pour les annoncer mais cela ne fonctionne que si vous exposez d'abord clairement les faits. Si vous procédez dans le sens inverse, cela tourne mal. Évitez tout optimisme excessif. Quelle que soit la qualité du projet, ce sont surtout les nuisances que retient l’environnement de votre projet. Reconnaissez explicitement son impact.

Ceux qui informent seulement lorsque tout est déjà bouclé en disent souvent trop peu, et surtout trop tard. Ce que vous vous efforcez de garder secret finit rapidement par fuiter sous forme de rumeur. Cela engendre beaucoup de méfiance et cause du tort à votre projet. C’est pourquoi les participants à nos sessions cOMmunity ont plaidé en faveur d’une communication claire et cohérente plutôt que de marcher sur des œufs. Dites ce que vous savez, mentionnez ce qui est incertain et revenez-y plus tard.

La confiance arrive à pied et repart à cheval. Elle est fragile. Quiconque annonce trop souvent de mauvaises nouvelles sans ligne directrice claire donne rapidement l'impression d'improviser. Il est donc essentiel de disposer d'un cadre de communication bien pensé : que communiquez-vous, quand et à qui ? En identifiant à l'avance les scénarios et les risques, vous gardez le contrôle et les mauvaises nouvelles ont moins l’air d’une surprise.

Dans les dossiers sensibles, le contact personnel fait toute la différence. Vous devez informer que la suppression de places de stationnement dans une rue commerçante très fréquentée durera plus longtemps ? Commencez par rencontrer les commerçants concernés. Notez que le face-to-face n'est pas toujours possible. La question n'est donc pas de savoir si le contact personnel apporte une valeur ajoutée, mais quand.

L'implication de vos parties prenantes est importante mais, sans limites claires, de faux espoirs peuvent rapidement naître. Il est donc important de communiquer dès le départ ce qui est possible et ce qui ne l'est pas. À cette fin, les participants à Anvers et à Bruxelles ont suggéré de travailler avec des cadres clairs. Cela permet d'éviter que les personnes concernées ne perçoivent chaque restriction ultérieure comme une mauvaise nouvelle, même lorsque celle-ci est en réalité tout à fait logique.

Vous voulez présenter une vue d’ensemble de ce à quoi ressemblera votre projet ? Parfait ! Mais faites-le intelligemment. Les rendus 3D montrent souvent, des années à l'avance, une image finale achevée : des arbres à maturité, un espace parfaitement aménagé. La réalité est tout autre une fois les travaux terminés, avec une végétation clairsemée et des abords qui doivent encore s'épanouir. Cette différence entre les attentes et la réalité est souvent perçue comme une mauvaise nouvelle par les riverains, même si le projet a été réalisé comme prévu. Présentez donc une image réaliste et évitez de susciter de fausses attentes.

La communication ne s'arrête pas à la transmission du message. Vérifiez activement si votre message a bien été compris, surtout lorsque vous annoncez de mauvaises nouvelles. Un message mal interprété peut amplifier l'impact d'une mauvaise nouvelle, voire créer de nouvelles inquiétudes. C'est ainsi que nous en sommes arrivés, lors de la session cOMmunity, au principe ANNA (du néerlandais : Altijd Navragen, Nooit Aannemen) : Toujours vérifier, ne jamais présumer. Il n'est pas toujours possible d'être sûr à 100 % que votre public cible comprenne réellement un message, mais en tant que professionnels de la communication, c'est notre travail d'en faire un réflexe conscient. Testez par exemple vos communications auprès d'un panel.