De communicatie-paradox

Onlangs zag ik het licht uitgaan bij een woordvoerster. De projectmanager vroeg zich hardop af waarom hij "een 'gigantisch' communicatiebudget voorziet voor iemand die niet eens een journalist kan overtuigen om zijn interview aan te passen". "Hoe moeilijk kan het zijn?" Na wat mentale reanimatie van de woordvoerster stelde ik met haar vast dat de verwachtingen voor communicatie zelden realistisch zijn.

Eigenlijk is communicatie voor een omgevingsproject zoals het onderhoudscontract van een auto. Investeer tijdig in omgevingscommunicatie of het loopt geheid mis. Toch zitten heel wat organisaties met vragen. Waar maakt communicatie dan wel het verschil? En wat ligt buiten onze cirkel van invloed? Een journalist de arm omwringen, bijvoorbeeld.

Veel communicatieteams zijn op zoek naar een duidelijk afwegingskader. Ze vragen zich af waar ze hun energie het beste in kunnen stoppen en hoe ze hun 'onzichtbare onmisbaarheid' kunnen bewijzen. Dat is niet gek. Er speelt bij omgevingsprojecten zoiets als de communicatie-paradox. Is er draagvlak, dan lijkt het project ook wel zonder stevige communicatie te kunnen. Maar loopt het voor geen meter, dan heeft communicatie toch iets fout gedaan. In beide gevallen moeten we vechten voor onze plek aan de tafel.

Ik denk niet dat er een juristen-paradox bestaat. En al zeker geen IT-paradox. Dat zijn disciplines die nooit de verleiding creëren om op te besparen, aangezien niemand er iets van snapt. Dat is anders bij communicatie, waar iedereen wel wat van denkt te kennen.

Bij gebrek aan kwantitatieve data om de impact te meten, zie ik veel communicatieteams zich verliezen in details zoals het aantal websitebezoekers of het organisch bereik in de zoekmachines. Het risico bestaat dat clicks een doel op zich worden. Terwijl ze niets zeggen over de kwaliteit van het bereik.

Misschien is dat net het probleem. Dat we absoluut die impact willen bewijzen. En als we onszelf al ter discussie stellen, moeten we niet verbaasd zijn dat een projectmanager dat ook doet. Natuurlijk heeft hij cijfers nodig, maar likes op sociale media redden zijn project niet. Doe eventueel een draagvlakenquête. Of bevraag stakeholders over de communicatiekwaliteit. Daar kun je iets mee.

Als je wilt tonen hoeveel tijd van je team naar die inloopavond of stakeholderworkshops ging, maak dat dan inzichtelijk door elk uur te registreren. Wie niet van communicatie is, kan niet inschatten hoeveel tijd daar naartoe gaat. Toon het. Dat is trouwens exact wat mijn externe IT-specialist doet. Ik begrijp niet alles wat op zijn factuur staat, maar wel dat het veel werk is en vooral, dat ik het niet zelf wil doen.