« Un contact humain au guichet est plus important qu’un site web »

Mesurer, c'est savoir. Rencontre avec Eric Goubin, enseignant et chercheur à la Haute École Thomas More. Entre ses travaux de recherche, ses cours et ses conférences, ce spécialiste des pratiques de communication a trouvé le temps de nous parler de la communication des pouvoirs publics.

Les pouvoirs publics peinent à définir leur approche en matière de communication. Doivent-ils surfer sur les tendances et, par exemple, faire appel à des influenceurs sur leurs canaux de communication, ou doivent-ils continuer à suivre les sentiers battus ? Quel que soit le choix, Eric Goubin plaide en faveur d’une communication plus personnelle.

« Il est de plus en plus important que tous les acteurs au sein des organisations ou des projets prennent conscience qu'une bonne communication sert à tout le monde. On ne peut pas attendre que chaque ouvrier sur le terrain ait une réponse toute prête aux questions des habitants. En revanche, une attitude positive en matière de communication est importante. Si les chargés de communication fournissent des cartes de visite avec leurs coordonnées, cet ouvrier pourra les remettre de manière cordiale. Cela vaut également pour l’ingénieur qui doit réagir avec empathie face à un riverain ayant une autre vision du projet. »

« Je reste réaliste. Il n’est souvent déjà pas évident de trouver des collaborateurs possédant les compétences techniques requises. On peut toutefois raisonnablement attendre d’eux une attitude communicative positive. En fait, cela s’apparente à construire une sorte de « coalition des volontaires ». Celle-ci se compose de collaborateurs – que j’appelle parfois des « antennes » – qui n’ont pas spécialement été recrutés pour cela, mais qui comprennent l’importance d’une bonne communication. Ils souhaitent même s’y perfectionner, avec ou sans accompagnement. Si vous formez un tel groupe, vous êtes déjà bien mieux armé qu’avec une approche centralisée. »

« Le modèle du réseau d’antennes repose sur un service de communication solide ou sur quelques professionnels de la communication ayant un rôle central. Mais au sein de l’organisation, ce réseau peut compter sur un certain nombre de points de contact, des personnes qui comprennent l’importance de la communication et qui reçoivent des outils pour mieux assumer ce rôle. Un tel modèle ne fonctionne que si quelqu’un assure le suivi, rassemble et coordonne ces antennes. J’ai ainsi vu le fonctionnement des antennes s’effondrer dans une organisation lorsque le responsable central de la communication a quitté ses fonctions. Dans une autre organisation, j’ai vu un fonctionnement solide se mettre en place parce que la personne au centre du réseau maîtrisait parfaitement son sujet. Elle disposait de connaissances en communication et était capable de susciter l’adhésion pour un tel fonctionnement. »

« Un réseau d’antennes ne peut pas remplacer un service de communication bien structuré. Une administration communale a toujours besoin d’un ensemble de canaux de base : un site Internet, un journal communal, les réseaux sociaux, des contacts avec la presse, etc. D’après mes recherches menées en 2022, je sais que l’effectif réel dans les communes flamandes s’élève à au moins 1,5 équivalent temps plein. À cela s’ajoute 1,1 collaborateur à temps plein pour 10 000 habitants. En réalité, ce n’est souvent pas assez. Il faut au moins 2,5 équivalents temps plein répartis entre quatre à cinq personnes pour assurer le fonctionnement de base. Il en va de même pour les grands projets d’infrastructure en Flandre. On constate que le budget de communication y est souvent insuffisant et sans commune mesure avec les millions consacrés au projet dans son ensemble. »

« Il est frappant de constater que les communes telles que Coxyde, Olen et Arendonk, qui obtiennent de bons résultats en matière de communication sur les travaux routiers, bénéficient généralement d’une perception globale plus positive de leur communication. Un score faible sur ce thème va souvent de pair avec une perception globale nettement moins bonne de la communication. Cela corrobore mon expérience et mes recherches, selon lesquelles la communication de première ligne et la communication de proximité sur les infrastructures et les travaux routiers sont déterminantes. Par communication de première ligne, j’entends le guichet, la réponse aux questions par téléphone, les contacts directs… Si ces deux aspects ne sont pas au point, vous ne pouvez plus redresser la situation avec votre site Internet, vos supports imprimés ou numériques. »

« Absolument. Nous avons aussi du mal à dire « non » et à établir des priorités. Les chargés de communication disent souvent qu’ils travaillent trop de manière ponctuelle. J’ai dû dire à plusieurs reprises à une commune qu’elle devait faire des choix ou augmenter les effectifs du service de communication. »

« Un tel cadre d'évaluation peut certainement aider à ne pas dire « oui » à tout. En même temps, un service de communication doit être suffisamment fort pour affirmer au directeur : cela ne correspond pas au cadre d'évaluation stratégique. Mais il faut aussi amener ce directeur à accepter ce cadre d'évaluation stratégique. Cela signifie qu'en tant que direction, il est nécessaire de faire des choix concernant les grandes lignes de la communication. »

« En ce qui concerne les réseaux sociaux, je plaide résolument pour qu’on les limite à quelques canaux et qu’on les fasse systématiquement connaître et suivre auprès des citoyens. Cela n’a guère de sens de lancer et de promouvoir un canal de manière épisodique. »

« Cela commence par la professionnalisation et l’expérience. Nous avons déjà parcouru un long chemin en Flandre. Des organisations comme Kortom et des groupes de professionnels y contribuent. Kortom reçoit régulièrement des questions de la part de professionnels de la communication. Il s’agit parfois de questions éthiques. Par exemple : est-ce vraiment une bonne idée qu’un échevin diffuse ce message dans le journal communal ? Ou qu’il apparaisse dans une vidéo d’information de la commune ? Peut-être que cela conviendrait mieux aux canaux personnels de cette personne. »

« En résumé, il s'agit d'apporter un soutien en informant sur la législation, mais aussi en renvoyant à des études scientifiques. Kortom a par exemple démontré, grâce à des études, que plus les politiques occupent le devant de la scène, plus cela nuit à la crédibilité de la communication des autorités. »

« Lors de récents groupes de discussion, j’ai demandé aux citoyens comment ils souhaitaient recevoir des informations sur les politiques et les décisions. D’après leurs réponses, on peut conclure qu’il ne faut pas hésiter à donner un peu plus de corps à notre communication. Être concis et clair, c'est bien, mais de nombreux citoyens restent sur leur faim. Osez donner davantage d'explications. »

« J’ai entendu des habitants raconter qu’ils avaient reçu un document d’environ huit pages sur la politique d’accueil des demandeurs d’asile dans leur ville. Il y avait beaucoup de texte, mais les informations étaient accessibles. Ils n’étaient absolument pas d’accord avec le contenu de ce document mais tout y était expliqué clairement. C’était de la bonne communication. Il ne s’agit pas seulement de toucher un large public, mais aussi de répondre en profondeur à un besoin d’information. C’est le cas, par exemple, des groupes d’action. Ces personnes veulent en savoir beaucoup. Informez-les correctement, car elles transmettent souvent ces informations à leur entourage. »

« Être concis et clair, c'est bien, mais de nombreux citoyens restent sur leur faim. Osez donner davantage d'explications. »

« Ce qui se passe aujourd'hui avec l'intelligence artificielle dans notre métier rappelle un peu l'avènement de la publication assistée par ordinateur dans les années 80. À l'époque, nous avons tous commencé à créer nos propres publications, souvent sans grand sens du design. Ce n'est que plus tard que l'on a pris conscience de la valeur ajoutée apportée par de véritables graphistes. »

« Avec l’IA, je vois quelque chose de similaire se produire. On l’utilise encore souvent sans y réfléchir alors qu’elle offre, en même temps, de nombreuses opportunités. Au sein des services de communication, des collègues se spécialisent dans la rédaction de prompts efficaces. Ainsi, un agent communal chargé peut rapidement créer une base solide d’un courrier toutes-boîtes qui ne nécessite que peu de corrections. Cela peut soulager le service de communication, sans pour autant compromettre la qualité. »

« C’est vrai. Certaines villes renversent même aujourd’hui la philosophie « click-call-connect ». L’idée a longtemps été la suivante : d’abord, cherchez sur le site Internet ; si vous ne trouvez pas, appelez-nous ; et si cela ne fonctionne toujours pas, nous prendrons rendez-vous. Les communes et villes renversent cette philosophie et commencent par « connect ». Par exemple, avec les nouveaux habitants. Les responsables communaux veulent désormais entrer en contact avec eux, avoir une conversation agréable, elles veulent voir ces personnes. »

« Oui. Le contact personnel, au guichet et ailleurs, au téléphone, est extrêmement important. Une expérience personnelle : j’ai pu demander mon permis de conduire en ligne, j’ai reçu un SMS quand il était prêt et je suis allé le chercher au guichet sans rendez-vous. On m’a aidé avec gentillesse. Une expérience positive. J’ai également pu emporter un autocollant pour ne plus recevoir de publicité mais bien le journal communal. Ces brefs moments de contact sont des opportunités. Cela vaut aussi pour la communication avec le public. Des soirées d’information, un lieu où l’on peut se rendre ou un numéro que l’on peut appeler, c’est très important. Surtout pour les projets sensibles, les gens ont vraiment envie de parler à quelqu’un. Prévoyez toujours un espace à cette fin. »